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La Gestion de la Relation Client : un enjeu croissant

La saturation du marché

Le marketing de masse a atteint ses limites en raison de la saturation des marchés avec l'augmentation de la concurrence et des offres promotionnelles. Dans ce contexte il est très difficile pour une entreprise d'acquérir de nouveaux clients et d'accroître ses parts de marché. De plus, les décisionnaires sont très sollicités, ce qui amène les entreprises à trouver des moyens pour réduire la pression commerciale en communiquant moins, mais mieux. Le marketing relationnel est apparu récemment et tient son origine dans les déficiences des systèmes précédents. Il vise à placer le client au centre des relations, principal levier de chiffre d'affaires pour les entreprises.

La gestion de la relation client

La gestion de la relation client (plus communément appelée Customers Relationship Management) vient, à l'origine, des états-Unis d'Amérique. La gestion de la relation client se définit par l'utilisation d'un ensemble de technologies et de moyens humains par une entreprise pour développer une relation globale et profitable avec sa clientèle et ses prospects en capitalisant sur l'ensemble des points de contact. L'objectif étant de créer et d'entretenir auprès des clients une attitude et une vision positives et durables à l'égard de l'entreprise.

Les enjeux de la relation client

Ce concept, né dans les années 1990, a été développé en réponse aux différentes études qui ont démontré que conserver ses clients coûtait moins cher que d'en conquérir de nouveaux. La notion de coût est fondamentale, à l'époque, à cause d'un contexte de plus en plus instable pour les entreprises fournissant des produits ou services. La gestion de la relation client a pour objectif de mieux connaître et satisfaire les clients identifiés selon leur potentiel de rentabilité. Différents supports de communication peuvent être utilisés pour construire une relation durable, dont la finalité reste d'augmenter le chiffre d'affaires et la rentabilité de l'entreprise.

Fidéliser pour augmenter son chiffre d'affaires

"agir sur la durée de vie du client" semble être la solution la moins onéreuse et la moins risquée, d'autant plus que les Américains ont démontré que garder un client coûtait cinq à huit fois moins cher que d'en conquérir de nouveau. Cette stratégie marketing est considérée comme une stratégie défensive. Le client connaît la marque par son expérience et la marque connaît son client grâce à la constitution de dossiers client, notamment via Internet. De ce constat est né le "Customer Relationship Management". Il désigne la gestion de l'ensemble des éléments de la relation avec les clients ou prospects. C'est l'art de placer le client au centre de l'entreprise. De fait, pour améliorer la valeur client ( Le concept de valeur client correspond à la rentabilité d'un client : les achats effectués par rapport aux investissements que l'entreprise effectue pour lui vendre des produits ou services ) et augmenter ses profits, une société a tout intérêt à se tourner vers le client, sa principale source de revenus.

Le domaine d'intervention de la gestion client

Exporté en Europe, le concept de gestion de la relation client commence avec la définition de la cible et s'étend jusqu'à la fidélisation des clients. La Gestion de la Relation Client englobe donc la transformation :
  • > Du marketing, qui doit désormais construire une relation de proximité avec le client.
  • > De l'organisation de l'entreprise avec l'intégration à tout niveau de cette démarche, qu'elle soit internalisée ou externalisée.
  • > Des outils d'automatisation pour améliorer le service au client et le marketing relationnel.
Pour la mettre en place, il est important de suivre certains grands principes :
  • > Améliorer la communication entre les services de l'entreprise et ses clients.
  • > Mieux connaître ses clients, leurs habitudes de consommation et leur potentiel d'achat.
  • > Apporter la bonne réponse au bon moment par le bon canal de communication.
  • > Être très réactif face aux attentes des clients.
  • > Intégrer des outils pour mieux gérer la relation client (analyse, vente, communication, etc.).
Grâce à la relation client, l'entreprise peut développer un avantage concurrentiel certain, source de succès commercial et de revenus stables puisque les clients fidèles vont consommer plus régulièrement. Le développement continu des services est donc un facteur de croissance durable.